En una reunión con un dueño de clínica dental nos mostró orgulloso el reporte mensual de su agencia anterior. 12.400 impresiones, 340 clics, 28 mensajes por WhatsApp. Cuando le preguntamos cuánto había gastado en captar a cada paciente nuevo y cuánto le dejaba ese paciente a lo largo del año, no supo qué responder. Ese vacío es el que separa a un negocio que crece de uno que sobrevive mes a mes.
No es desinterés. Es que nadie se las explicó en términos concretos.
Las tres métricas son simples. El problema es que la industria del marketing digital acostumbra a esconderlas detrás de reportes llenos de datos que se ven importantes pero no significan nada.
CAC — cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo
CAC es el Costo de Adquisición de Cliente. La fórmula es brutal de simple: dividir lo que invertiste en marketing y ventas durante un período entre el número de clientes nuevos que conseguiste en ese mismo período.
Si gastaste $800.000 en Meta Ads y Google Ads durante febrero y cerraste 16 clientes nuevos, tu CAC es $50.000. No tiene que ser bajo ni alto —tiene que ser coherente con lo que ese cliente te va a dejar.
Muchos dueños calculan CAC dividiendo el gasto de pauta entre los leads (los que consultaron). Eso no es CAC, es costo por lead (CPL). El CAC incluye solo a los que terminaron pagando. Si tu CPL es $8.000 y tu tasa de cierre es 20%, tu CAC real es $40.000.
LTV — cuánto te deja un cliente en toda su vida útil
LTV es el Lifetime Value, el valor total que un cliente aporta a tu negocio mientras sigue siendo cliente. En un e-commerce de productos de consumo frecuente, un cliente promedio compra 8 veces al año. En una clínica estética, vuelve 4 veces. En un salón de belleza, entre 10 y 14 veces.
Cálculo sobre 11 visitas anuales × ticket promedio $38.000, asumiendo 2,5 años de permanencia.
Saber el LTV cambia todo el marketing. Un negocio que asume que una venta son $38.000 nunca se atreve a pagar $40.000 por captar un cliente. Pero si ese mismo cliente le va a dejar $420.000 a lo largo de su vida útil, pagar $40.000 por captarlo es una de las mejores inversiones que puede hacer.
ROAS — cuánto te devuelve cada peso invertido en pauta
ROAS es el Return On Ad Spend, el retorno directo de tu inversión publicitaria. Se calcula dividiendo los ingresos generados por la campaña entre lo que gastaste en pauta.
Un ROAS de 3x significa que por cada peso invertido, volvieron tres. Un ROAS de 1x significa que recuperaste lo que pusiste pero no ganaste nada. Un ROAS menor a 1x significa que estás perdiendo plata con cada click pagado.
| Escenario | Inversión | Ingresos directos | ROAS | Lectura |
|---|---|---|---|---|
| E-commerce con alto margen | $500.000 | $2.100.000 | 4.2x | Campaña sana |
| Servicio B2B ticket alto | $1.200.000 | $3.800.000 | 3.2x | Buena, pero revisar CAC |
| Clínica dental | $600.000 | $1.400.000 | 2.3x | Baja — requiere optimización |
| Retail fashion | $800.000 | $720.000 | 0.9x | Pérdida — pausar y rediseñar |
El ROAS sano depende del margen del negocio. Un e-commerce que vende productos con 15% de margen necesita un ROAS de al menos 7x para ser rentable. Una clínica con 60% de margen puede operar con un ROAS de 2x y seguir siendo sana.
Cómo se relacionan las tres
Las tres métricas no se miran por separado. Se miran juntas, porque una sin las otras miente.
El diálogo real es así: un ROAS bajo puede ser aceptable si el LTV es alto y la recurrencia está probada. Un ROAS alto puede estar escondiendo un CAC inflado por campañas que captan compradores únicos. Un CAC bajo no sirve de nada si esos clientes no vuelven.
La señal de alarma más común
Cuando un negocio lleva meses invirtiendo y no puede responder con seguridad “cuánto me cuesta un cliente nuevo”, está navegando a ciegas. No importa si gastó $200.000 o $5 millones al mes —la falta de esa métrica base hace que cada decisión publicitaria sea pura intuición.
Si tu agencia te manda reportes con impresiones, clics, CTR, alcance y engagement pero sin una línea que diga “costo por cliente nuevo = X”, hay un problema. O no saben calcularlo, o no quieren que lo sepas. Las dos cosas son malas.
Por qué es más complejo de lo que parece
Calcular las tres métricas bien requiere tener trazabilidad desde el primer click hasta la venta —y más allá, hasta la recompra. Eso significa que tu pauta, tu CRM, tu pasarela de pago y tu sistema de atención deben estar conectados de una forma que permita atribuir cada peso a una campaña específica.
En Chile, la mayoría de las pymes tiene pauta en una plataforma, el CRM en un Excel, el pago en Transbank sin categorizar, y las conversaciones en WhatsApp sin etiquetar. Imposible medir nada con precisión en esa arquitectura.
El otro problema es el período de medición. El CAC correcto se calcula sobre cohortes —grupos de clientes captados en un mismo período—, no sobre totales acumulados. Un negocio que no segmenta por cohorte está mezclando clientes viejos con nuevos y obtiene promedios que no sirven para decidir.
Qué cambia cuando empiezas a medir
Medir estas tres cifras cambia la pregunta central del negocio. En vez de “¿cuánto vendí este mes?” pasas a “¿qué canal me entrega clientes más valiosos y más baratos?”. En vez de “¿la campaña funcionó?” pasas a “¿puedo escalar esta campaña sin que el CAC se dispare?”.
Y lo más importante: dejas de depender del reporte de la agencia para saber si tu marketing está funcionando. La métrica vive en tu negocio, no en una presentación de PowerPoint.
Si llevas meses invirtiendo y no puedes responder con confianza cuánto te cuesta un cliente nuevo, cuánto te deja y cuánto te devuelve cada peso en pauta, estás perdiendo plata sin saberlo. Revisamos tu situación, calculamos tus tres métricas base y te devolvemos un diagnóstico claro. Agenda una llamada.